I
Имя и лицо узнают почти все. Но встречают Пушкина теперь не в книге, а в ленте: в роликах, мемах и нейросетевых видео. Имя работает само по себе, отдельно от стихов. Это и называется брендом.
Классиков в школьной программе много, а брендом стал он один. Дальше — почему это случилось именно с Пушкиным.
«Пушкин — наше всё».Аполлон Григорьев, статья «Взгляд на русскую литературу со смерти Пушкина», 1859
Кипренский написал портрет в 1827 году, и он стал каноническим: этот образ двести лет печатают в учебниках, на марках и обложках. От него осталось два опознавательных знака — кудри и бакенбарды. Их хватает, чтобы узнать поэта без подписи, и в этом Пушкину повезло больше, чем остальным классикам: у бренда должен быть знак, который считывается мгновенно.
Школа доводит узнавание до предела. ВЦИОМ в феврале 2021 года опросил 1600 человек: автора строки «Я помню чудное мгновенье» назвали 89 процентов, величайшим поэтом мира Пушкина назвали 78.
29 января 1887 года истекло авторское право на сочинения Пушкина. В тот же день Суворин пустил в продажу собрание сочинений за два рубля, у книжных лавок собралась толпа, а за год вышло 163 издания общим тиражом около полутора миллионов экземпляров. С этого дня имя и тексты может взять кто угодно и бесплатно — именно это и превращает автора в бренд.
Поэтому фамилию и оформляют как марку: на «Пушкина» в России зарегистрировано 22 товарных знака, больше, чем у любого другого классика — у Чехова 20, у Достоевского 15. На «Евгения Онегина» приходится ещё 46 регистраций. Подсчёт сделали ВТБ и сервис «Онлайн Патент».
За имя судятся так же, как за любой другой бренд. Само кафе открылось 4 июня 1999 года на Тверском бульваре, а название взяли из песни Жильбера Беко «Nathalie» 1964 года: героиня зовёт выпить горячего шоколада в кафе «Пушкин». Такого кафе тогда не существовало.
Форматы повторяются из ролика в ролик.
Как это делают всерьёз
В январе 2022 года вышел сервис «AI да Пушкин». Нейросеть обучили на текстах поэта и примерно 60 миллионах четверостиший с сайта «Стихи.ру», а оживлённый портрет читает получившиеся стихи вслух. Лицо Пушкина работает там интерфейсом программы.
В марте 2024 года вышла экранизация «Онегина», и у авторов роликов появился свежий видеоряд: кадры из фильма разошлись по монтажам.
Юбилеи работают как рекламные кампании: круглая дата, повод, новая волна вещей с его именем. И каждый раз имя оказывается чуть дальше от самих стихов.
Узнаваемость растёт быстрее, чем чтение, а авторитетным именем начинают подписывать посторонние тексты.
Сошлось четыре вещи, и ни одна по отдельности бренда бы не сделала. Его назначили «нашим всем» ещё в 1859 году, и школа с тех пор обеспечивает узнавание каждому новому поколению. С 1887 года имя никому не принадлежит — бери бесплатно. Лицо сворачивается в два штриха, кудри и бакенбарды, то есть работает как логотип. А юбилеи каждые полвека заново запускают имя в оборот.
Дальше знак живёт сам. Он не требует прочитанных стихов — ни от того, кто ставит его на вывеску, ни от того, кто снимает ролик. Поэтому Пушкина и узнают намного чаще, чем читают: узнать знак дёшево, прочитать книгу дорого.
Но лента — не только потеря. Она возвращает имя туда, где живут люди, и иногда доводит до самой книги: после выхода «Онегина» в 2024 году спрос на роман вырос в 2,7 раза. Бренд не заменяет поэта, но остаётся дверью к нему.
Источники: А. Григорьев, «Взгляд на русскую литературу со смерти Пушкина», 1859. Истечение авторского права 29 января 1887 года и издания того года. Памятник работы А. М. Опекушина, 1880. Кафе «Пушкин», 1999. Опрос ВЦИОМ, февраль 2021, 1600 человек. Товарные знаки по исследованию ВТБ и «Онлайн Патент». Сборы фильма по «Бюллетеню кинопрокатчика», спрос на книгу по данным ТАСС, март 2024. Продажи 2025 года по данным «Эксмо». Приписанные тексты по проверке «Проверено.Медиа», 2022.